El poder de la experiencia sensorial del cliente

¿Sabías que seis meses antes de nacer ya somos capaces de oler el mundo que nos rodea? Desde la semana 12 de gestación el cerebro olfativo procesa gigabytes de datos cada día, recibiendo información sobre nuestro entorno con cada respiración, incluso mientras dormimos. Analicemos algunos datos básicos sobre la experiencia sensorial: cada ser humano dispone de aproximadamente diez millones de receptores olfativos de 350 variedades. Conectado directamente al centro emocional de nuestro cerebro, el bulbo olfativo transmite señales que crean recuerdos vívidos y multidimensionales y que podemos recuperar cada vez que estamos en contacto con ese olor. ¿A qué conclusiones nos lleva esto? Los olores tienen la capacidad de crear impresiones duraderas: si un determinado olor va unido a un acontecimiento, esto hará que ese evento sea aún más memorable. Los olores son desencadenantes de emociones; si se rememora una determinada emoción durante el evento, el olor nos la recordará cada vez que lo experimentemos.

Una vez dicho esto, podemos sentir la tentación de colocar un difusor aromático en un espacio y esperar a que aparezca una multitud de entusiasmados clientes. Sin embargo, este tipo de soluciones podían tener validez hace dos décadas, pero no en la actualidad. El marketing olfativo, un concepto que surge en la década de los 90, puede considerarse obsoleto. Ya no es suficiente con perfumar una estancia; los proyectos sensoriales en arquitectura se basan en procesos bien diseñados y cuidadosamente desarrollados a partir de información obtenida de una variedad de fuentes y centrados en la experiencia holística del cliente: una experiencia sensorial. ¿Para qué recurrir al diseño si el mercado ofrece tantos productos perfumados listos para usar? ¿No solemos tener todos más o menos los mismos gustos? Desde luego, el aroma de la cáscara de naranja es agradable. Aun así, probablemente provocará una reacción diferente en un miembro de la Generación X nacido en Europa del Este a la que experimenta un adolescente latino. El perfume de la rosa es un aroma común, incluso genérico, en Oriente Medio y un perfume exótico, oriental para un habitante del norte de Europa. El olor a pino denota una «casa limpia» en Noruega, pero no en Francia.

Es crucial trazar un mapa de las experiencias sensoriales, las conexiones y aversiones de los clientes. Los diseñadores sensoriales van mucho más allá del tipo de negocio para el que crean las soluciones. El «perfume adecuado para un hotel» no existe, ya que existen multitud de hoteles que ofrecen básicamente los mismos servicios. Pero ¿cuáles son los valores que hacen de este hotel algo diferente? ¿Puede ser la luz que se filtra a través de las ventanas panorámicas? ¿Es el ambiente acogedor, esa actitud del personal que te hace sentir como en casa? ¿O es el espíritu de innovación que se asocia con este lugar, ya que el hotel acoge regularmente un prestigioso congreso en el campo de la IA? Todos los factores son importantes discriminantes que juegan un papel esencial en la creación sensorial.

Cuando diseñamos para los sentidos es crucial detenerse en la interacción sensorial de los materiales utilizados en el diseño de interiores. En estos casos, los olores pueden tener un efecto mágico. Utilizando una fragancia puramente cítrica, lograremos que una estancia parezca mayor, más luminosa, más espaciosa. A la inversa, las notas de humo la oscurecerán y la harán parecer más pequeña. Los cálidos detalles de ámbar trasladan la atención a la lana, el cachemir o el terciopelo utilizado en cortinas o almohadas. Podemos hacer que los muebles de cuero sintético respetuosos con el medio ambiente tengan un olor sofisticado. Es posible evocar la presencia de un suelo de madera en una estancia donde no se ha utilizado madera alguna. Hay olores que tienen la capacidad de destacar determinados elementos del interior o, en caso de ser necesario, esconder otros. Las posibilidades son ilimitadas, incluyendo el uso de aromas funcionales con ingredientes activos que influyen en el ánimo de las personas, combaten la fatiga o mejoran el sueño.

El concepto de diseño sensorial aún está en sus primeras fases. Esto proporciona a los arquitectos, gerentes de marca y diseñadores de interiores una gran libertad para experimentar e ir mucho más allá de las opciones habituales. He aquí una breve mirada a dos proyectos que han incorporado soluciones 100% sensoriales. El primero es Showfields, una tienda multiconcepto situada en Nueva York, anunciada como «la tienda más interesante del mundo». Es un concepto de retail inmersivo, donde los sentidos de los visitantes se implican a cada paso, comenzando con un olor que define cada estancia, utilizando divertidos toboganes para conectar los diferentes pisos en vez de utilizar las tradicionales escaleras y paredes de origami metálico que hipnotizan y aumentan la experiencia eufórica general.

Otro proyecto, desarrollado por la autora y su socio para Bukovina Therma & Spa en Polonia, implicaba introducir el bosque de pinos que rodeaba el edificio dentro del hotel, con las notas de pino presentes no solo en el aire, sino también en la comida, los aperitivos, las bebidas, los rituales del spa y los productos de cuidado del cuerpo. Además, las soluciones incluían una serie de fragancias funcionales para disminuir el estrés y acortar el tiempo de espera percibido antes de realizar el check-in, sprays aromatizantes en las almohadas para incitar al sueño y sprays de hierbas para relajar a niños inquietos, aceites de masaje sensuales para parejas y aromas potentes para aumentar la concentración en las salas de reunión. Al implicar los sentidos del olfato, el gusto y el tacto, se crea una experiencia de usuario única, basada en la misión y la visión de la marca.

En un mundo dominado por mensajes visuales, constantemente alimentados por las redes sociales, es importante tener en cuenta que las personas son un 80% más propensas a compartir información sobre una experiencia con otros si esta implica una sensación olfativa, táctil o gustativa agradable. Al parecer estamos asistiendo a una transición desde el diseño centrado en el cliente a un pensamiento sensorial. Las personas buscan sensaciones. Incluso los recién nacidos giran la cabeza con mayor frecuencia hacia personas con un olor más agradable. ¡Deja volar tus sentidos y podrás oler el futuro!

Imagen principal: “El Secreto del Aroma, Aventuras en el Perfume y la Ciencia del Olor”, Luca Turin. Imagen © Notabene Studio